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黑松饮料:用音乐传达品牌精神 而非名人效应
发表时间:2021-09-14

  看点:用音乐点燃梦想,让沙士扬名市场,黑松本来就是一种精神,它让顾客在解渴之余拥有同一个梦想。在市场知名度为零的情况下,黑松饮品公司凭借独特的音乐营销策略,迅速打开了华东市场。

  黑松公司的营销总监张威潮遇到了一个难题:黑松饮品公司刚刚投资了1000万元在苏州建立了生产基地,目标是在短期内进入华东市场。但是,他手头的一份调查报告显示,黑松公司在华东地区的知名度是零。“调查中的很多人竟以为黑松是鞋油、红酒或者蛋糕。”张威潮颇有些无奈地说道。在这个界已成熟、竞争激烈的市场中,这家台湾公司怎样才能迅速打开局面并站稳脚跟呢?

  张威潮的答案是音乐营销。在知名度很低的市场开拓时期,很多公司的做法是注入大笔资金做轰炸式的密集广告,以期获得广泛的注意。然而,在消费者对新产品的功效及品牌一无所知的情况下,广告内容的有效传达往往需要大量的时间和耐心。甚至有时消费者只记住了产品名字却不知道产品用途。

  “音乐营销并非说,有人在唱歌就是音乐营销了。”张威潮解释道,“音乐是与人们沟通的有效方式之一,同时也是一个无处不在的介质。音乐营销的意义在于它的包容性比较宽,音乐可以包容不同地区、不同文化和潮流。音乐会让销售范围扩大,同时针对性不是那么集中。”

  其实音乐营销并不是什么新概念,很多品牌也邀请有名的歌星做代言人,比如康师傅,前后邀请过任贤齐和张惠妹。最终起到的效果却不明显。原因就在于他们代言人的形象和产品并没有完全结合到一起。

  与其他公司相异,黑松公司以更巧妙的方式将公司所倡导的理念,通过音乐传递出去,准确地到达目标消费人群,同时还很容易在目标群体中引起共鸣。

  比如,黑松多使用新推出的原创歌曲,歌曲强调黑松公司的品牌精神:有梦就有快乐。同时在选择歌手的时候,也倾向于那些刚刚出道的歌手。一方面这样的歌手比较有朝气,另一方面歌曲的内容和演绎者本身也比较容易结合到一起。

  张雨生的《我的未来不是梦》曾红遍台湾和大陆,其实这首歌就是黑松在台湾的广告曲。由此,黑松公司也唤起了公众对于黑松精神的肯定和追随。“每年黑松的主打歌的歌词都很相近,以此反复塑造黑松精神。” 张威潮接着说道:“音乐营销的关键就是要通过不同的渠道,将音乐和产品送达不同的人群。”黑松公司将唱片公司、电视节目、广告、零售终端结合在一起,扩大了营销传播的范围,同时这些渠道的交叉作用也强于单一媒体的作用。“使用单一媒体的风险太大。按照三达理论,消费者一天之中接受到三次产品讯息,比较容易记住产品。而且这也比较符合遗忘曲线的规律。”张威潮将这一理论也应用到了华东市场。在2004年9月份,黑松邀请当红上海歌手胡彦彬演唱了《我的未来不是梦》,同时举行了一次巡回校园歌唱比赛,将这股旋风刮及整个华东地区。电视娱乐节目、广告、唱片行里不断播放的歌曲,公众对于这名歌手的追捧,以及零售超市的大幅海报都成为了黑松有力的传播工具。而紧随其后的市场调查显示,黑松的知名度从零上升到67%的人群到达率。

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